文/Jonathan Hopkinson

即便现代的客户体验管理方案非常完善，但运营商在为每个终端用户设计、提供和保证最优用户体验上仍困难重重。“万能”的用户体验提供方案往往轻则效率低下、更多时候则有害无益。运营商们应该思考：业务的目标用户有哪些？他们有何需求和期待？该如何满足客户需求？

本文将分享华为客户体验转型创新中心（CETC）近期开展的一些用户调查，能够为上述问题提供一般情况下的解答。这些解答发人深省，调查结果显示，每个用户群都有不同的优先考虑因素，某些用户群相对而言更值得争取。

关键用户群

CETC在成熟的手机市场中抽样调查了3000多名受访者并进行分析，结果显示，按使用移动设备的主要动机不同，可分为6类用户群。

事务主导型用户（BE）： 此类用户使用手机主要是为了处理各类事务，因而对网络质量、尤其是语音质量要求很高，同时也要求高水平的用户服务。

追求高性价比的用户（VC）：此类用户的关注点在于价格。他们用钱谨慎，希望能以经济的价格获得一流的服务。

家庭联络型用户（FF）：此类用户主要用手机与其他家庭成员保持联系，关注的是服务的覆盖范围，尤其是整个家庭的使用情况。

娱乐型用户（E）：此类用户主要用手机来看视频或玩游戏，追求高速的数据传输，往往是新业务的早期用户。他们多为年轻人，但可支配收入有限。

社交型用户（S）：此类用户主要用手机访问社交网站，对数据的可靠性和应用程序的性能要求较高。

重度用户（HU）：此类用户在视频和应用上消耗大量数据流量，追求高速的数据传输和大流量包。

如何定位目标用户？

或许在运营策略中，运营商已经基于独特的竞争环境和特定的业务目标定位了目标用户群，但如何才能确定该定位的准确性？让我们先来看一下通常情况下最理想的用户群有哪些？

图1对此提供了一些指导，对每个用户群的客户生命周期价值（CLV）及其对网络服务的净推荐值（NPS）进行了比较，事实上表明了不同用户群对于运营商的价值，包含用户为运营商带来的直接收入和他们将该网络服务推荐给他人的可能性。图中圆圈的大小代表每个用户群的相对规模，而CLV是根据英国的消费水平进行标准化的。

尽管电信行业NPS普遍较低，但很显然，某些用户群向他人推荐其服务提供商的可能性更大。而不同用户群之间的CLV差异也十分显著。根据这些标准，该图的右上角是最佳区域。比如，社交型手机用户的平均营收贡献值（ARPU）高，用户流失率较低，从而其CLV高，并且NPS也相对较高；相比之下，追求高性价比的用户CLV则低很多，也不太可能将服务推荐给其他用户。

除了社交型用户，事务主导型手机用户的潜在价值也较高，虽然此类用户往往要求苛刻，但其CLV相当高；此外，重度手机用户也应引起关注，因为其向他人推荐网络服务的可能性最高，并且CLV也相对较高。

吸引最具价值的用户

基于上述例子，图2显示了吸引重度用户、社交型用户和事务主导型用户更换服务提供商的重要因素。

有意思的是，最具价值的3大用户群都没有将价格视为最重要的考虑因素。典型的重度手机用户优先考虑数据传输速度，因而运营商可以通过提供更高的数据传输速度来吸引此类用户。HUAWEI SmartCare客户体验管理解决方案可帮助运营商监控数据传输速度，识别故障和有待改进的区域，同时生成定量数据以支持相关的营销活动。

通常而言，社交型用户和事务主导型用户优先考虑的是服务的覆盖范围（如图3所示），这两类用户群都对服务是否覆盖公共场所最为关注。其中，社交型用户也重视服务是否覆盖住所，而事务主导型用户则认为住所和商业区的服务覆盖同样重要。

针对这两类用户群，运营商可以在关键场所提供高品质的服务覆盖，并在营销活动中突出这一优势。同样，HUAWEI SmartCare客户体验管理解决方案可以监控关键场所网络覆盖的用户体验，识别需要提高覆盖水平的场所并提供优化建议。

如何维系用户？

将价值用户吸引过来后，肯定要留住这些用户。图4显示了过去两年内最具价值的3大用户群更换服务提供商的主要因素。

出乎意料的是，尽管当前用户的数据使用量越来越大，运营商之间的价格竞争也越来越激烈，但语音质量差、服务糟糕仍然是用户流失的主要原因。HUAWEI SmartCare客户体验管理解决方案在这些方面也有所突破：

首先，运营商通过SmartCare可进行高级语音质量监控，及时检测和隔离隐患问题，保证高品质的语音服务；其次，SmartCare改变客户关怀流程，大大缩短问题解决时间，提高一次性问题解决率，在问题造成重大影响前加以解决。

具体案例，各有不同

上述案例只是举例说明。华为CETC的专家将通过与运营商竭诚合作，帮助运营商分析其用户市场，甄别影响其业务成功的关键用户群。SmartCare客户体验管理解决方案将帮助运营商吸引和留住重要用户，创造真正的商业价值。